玩转游戏圈 明星还需“泛游戏化”

西门吹雪

　　2013年游戏市场的爆发不仅令国内众多企业投巨资博利，也吸引了很多明星跨界投资。比如早期的羽泉、周星驰等投资网络游戏，传闻的范冰冰两千万代言手游，周杰伦入股网游行业，和近段时间炒得很热的由成龙主演的2015年贺岁片《天将雄师》由37游戏获得游戏改编权。对于明星掺局游戏圈的事，虽说是“不务正业”，但胜在粉丝愿意买账。无论如何，明星的名气对于游戏的推广有一定的推波助澜作用。
　　IP需求诱惑明星跨界
　　纵观近十年来网游的发展，不难发现，随着中国网游越来越受投资者的追捧，整个网游产业正具备向影视、娱乐等行业延伸，“互娱”和“泛娱”理念不断被提及，而由此衍生的产业链条愈来愈长，这也是众多企业与明星艺人进军网游产业的一个动力所在。
　　今年以来，随着IP越来越被游戏行业看重，而国际知名IP以及国内优质原创IP愈发稀缺，影视IP和明星IP由于其类型多、受众集中、易于衍生游戏，正逐渐成为游戏行业关注的焦点。
　　其实，在早些年，游戏与影视融合发展已成重要趋势，无论暴雪推出《魔兽世界》游戏同名电影，还是《生化危机》、《古墓丽影》、《谍影重重》均有游戏和电影的双重版本。
　　而影视与游戏通过跨界融合创造出的成熟商业模式与盈利模式，已经被市场所认可。比如《哈利·波特》，从小说到电影再到游戏以及一系列周边，仅主题游戏就已创收约10亿美元之多。
　　同时，影视IP的延伸也为明星IP增值，由此产生的明星效应也势必倍增。37游戏选择与成龙的《天将雄师》合作也正是基于这种理念。成龙在娱乐圈的影响力无需置疑，无论你喜不喜欢他，你总会关注他的动态和新闻。更何况《天将雄师》拿到了贺岁片的排期，这在人群覆盖上是具有一定优势的。联动电影而改编的游戏，借着这股东风，将影片的主人公体验真实还原，代入感更强。这样，成龙、影片、游戏就达到了三赢效果。
　　“玩转游戏圈”是为变现
　　对于明星来说，利用自身IP，与厂商合作，正式进军游戏市场，是对自身价值体现的一种拓展。而从核心来说，IP本身就是一种粉丝经济，就是一种明星效应。这种价值的相同性，使得明星IP在游戏界变得更加抢手。
　　一般来说，代言的方式是最易被明星艺人所接受的，同时其效果也被众多游戏厂商看好。
　　据数据报告显示，2013年7月至2013年12月，一共有超过50款手游涉足社媒营销，累计使用明星近100位。
　　但随着游戏市场的进一步扩大，众多明星看到了其可投资的价值。不少明星成为了天使投资人，做起了企业股东，其要为用户体验负责，还为企业打造魅力人格体。相比传统的投资人运营方式，明星在粉丝运营、品牌推广方面的确更有优势，这是传统投资人无法竞争的一个超级入口，明星们超高的人气不仅能带来巨大的粉丝量和玩家转化率，还能为游戏厂商提升市场影响力，这是传统投资人短时间内做不到的。
　　而对于明星来说，这就相当于VC，是理财的一种手段，是自身IP变现的一种方式。
　　明星IP还需“泛游戏化”

　　对于大多数厂商来说，借用明星所带来的明星效应可为游戏带来一批粉丝，再加上话题炒作性以及众多明星的大胆尺度，这些对观众的眼球具有足够的吸引力。
　　然而，当游戏越发“娱乐化”，明星IP的属性却依旧没有变化过。
　　例如，金·卡戴珊投资制作的以其IP为基础的游戏《金·卡戴珊：好莱坞》，在iPad 和 iPhone收入榜里都爬上了前50。其中，在iPad榜单里最高达到了22名，在iPhone榜单里达到了第5名。然而这款游戏在欧洲市场的表现就不是那么明朗了，特别是在德国和意大利的排名极差。
　　出现这种情况的原因，一方面是由于明星IP所带来的效应依旧是基于其娱乐属性的，所面向的还是其个人的粉丝群体，而对于非粉丝群体的影响力就非常有限；另一方面，虽然明星在娱乐圈的个人效应非常明显，但在游戏圈，对于玩家们来说，其过弱的游戏化属性太过缺乏说服力。就像上面漫画里的某明星一样，诸多副业能否个个成功还有待商榷。
　　因而，对于明星来说，想要玩转游戏圈，仅仅经营好个人IP的变现是不够的，还要更“泛游戏化”，拿到更强大的话语权，真正成为游戏圈的“明星”！